Vision précise de l’évolution du marché de la vidéo à la demande par abonnement

SVOD : la France passe la seconde

Chiffres : Médiamétrie publie le très attendu Baromètre SVOD : Subscription Video on Demand (SVOD) 2017. Réalisé auprès de 4020 internautes âgés de 6 ans et plus, il offre une vision précise de l’évolution du marché de la vidéo à la demande par abonnement.

Le troisième Baromètre SVOD de Médiamétrie décrypte le marché SVOD français dans toutes ses composantes : usages, profil des utilisateurs, motivations, consommation, satisfaction. Ce baromètre est d’autant plus utile que peu de chiffres circulent sur le nouvel eldorado de l’audiovisuel.

Voici, en 8 points, plusieurs enseignements importants à tirer de ce Baromètre 2017 auquel les spécialistes de Médiamétrie apporteront leur éclairage.

1-Hausse de 40% du nombre d’utilisateurs de la SVOD

21% des internautes âgés de 6 ans et plus déclarent utiliser un service de SVOD en 2017 ; ils étaient 15% en 2016 et 12% en 2015. Une hausse constante qui accélère cette année pour progresser de 40% en 12 mois. Avec plus d’utilisateurs, le nombre d’intentionnistes baisse (3%) et celui des abandonnistes, ceux qui se désabonnent d’un service de SVOD, 

augmente (ils sont 12% en 2017).

La SVOD gagne aussi du terrain chez les enfants puisqu’elle affiche un gain de 1 point en 12 mois.

Même si Médiamétrie refuse de quantifier la taille du marché SVOD, tout simplement parce qu’un utilisateur n’est pas obligatoirement un abonné, on peut estimer que le marché SVOD concerne aujourd’hui entre 8 et 9 millions d’internautes (21% de 43 millions d’internautes actifs).

2- Netflix, leader absolu du marché

Sans surprise, quand on parle SVOD, on pense immédiatement à Netflix. L’américain a réussi à préempter en deux ans tout le territoire de la communication de la SVOD. Et quand on questionne les internautes, ça paye cash ! Avec 28% de notoriété spontanée, Netflix écrase ses concurrents tricolores, au premier rang desquels Canalplay et SFRPlay. Toutefois Médiamétrie note que pour plus d’un internaute sur 10, il existe une confusion entre le Replay, la VOD et la SVOD. Comme quoi, l’effort de communication et de pédagogie sur les atouts et les avantages de ces nouveaux services n’est jamais vain. Médiamétrie a aussi posé la question pour tester la notoriété assistée : un plus grand nombre de plateformes sont mentionnées, parmi lesquelles videofutur, Studio+ et l’INA.

3- Le fossé des générations

Les SVODistes assidus, c’est-à-dire les utilisateurs de SVOD les plus actifs, ont une particularité : ils sont jeunes ! Parmi les svodistes qui, à chaque session, passent plus de 2h sur leur plateforme, 36% sont des 15-24 ans (alors qu’ils ne représentent que 14% des internautes). 

Ce sont aussi ces jeunes qui sont les plus nombreux à faire de la SVOD : 55% des SVODistes ont moins de 35 ans, 17 % sont étudiants. En s’ancrant solidement dans les habitudes des jeunes, la SVOD redistribue logiquement les rapports de force entre la télévision linéaire et la vidéo délinéarisée. Et même si les écarts sont encore très importants en termes de durée d’écoute individuelle, la SVOD gagne très rapidement du terrain chez les plus jeunes. 

4- Qui sont les Netflixeurs ? 

53% des utilisateurs de Netflix sont âgés de 15 à 34 ans, l’usage de la plateforme est quotidien pour plus de la moitié d’entre eux. 92% regardent les séries et 41% des utilisateurs regardent Netflix sur leur ordinateur. Cette population est clairement passée à l’ère Post TV. Un phénomène qui touche les Etats-Unis depuis un bon moment et dans des proportions nettement plus importantes.

5- La SVOD s’impose grâce à la richesse de son offre

Les trois raisons principales de la satisfaction des utilisateurs de SVOD démontrent que les atouts de la SVOD la distinguent très fortement de l’offre TV : 

• Disposer de beaucoup de contenus
• Retrouver les contenus à tout moment
• Sans publicité

La légalité de la plateforme et la qualité des vidéos complètent le classement et confirment le fait que plus l’offre légale est attractive, moins la tentation de pirater est grande.

6- Les séries, l’eldorado de la SVOD

Ce n’est pas une surprise, mais le Baromètre SVOD Médiamétrie fait bien de le confirmer : les séries sont le pilier du succès grandissant de la SVOD en France, et partout dans le monde d’ailleurs. Ce sont les trois premiers critères de satisfaction des SVODistes. Jadis mise en avant à toutes les sauces, la recommandation n’est plus un des critères de satisfaction d’utiliser une plateforme SVOD.

7- Trop c’est trop

Au-delà du prix qui reste le premier facteur de désabonnement, même à moins de 10 euros, c’est dire, l’usage insuffisant d’un service et la qualité des programmes proposés sont les autres raisons principales qui motivent le désabonnement. A croire que proposer trop de programmes régulièrement aux SVODistes irréguliers est un tort : trop c’est trop !

8- La SVOD s’ancre durablement dans le PAF

87% des internautes âgés de plus de 6 ans connaissent au moins une plateforme contre 83% en 2016. 87% envisagent également de poursuivre leur utilisation d’une plateforme contre 80% en 2016. La SVOD a réussi à se faire une place dans le paysage audiovisuel français et ce n’est pas la chronologie des médias très défavorable du cinéma à son égard qui va l’empêcher de poursuivre son chemin.

Baptiste Didier, directeur du pôle « Digital et Médias » de Médiamétrie et responsable du Baromètre SVOD a accepté de répondre à quelques questions sur l’édition 2017.

DHR : Quelles sont les principales différences entre l’étude 2017 et 2016 ?

B.D. : Le premier point à souligner est que la méthodologie de l’étude est exactement identique d’une année sur l’autre, ce qui renforce le poids des chiffres de l’étude. Nous constatons une accélération de la consommation de la SVOD en 2017 : les plateformes arrivent mieux à conserver leurs abonnés une fois les périodes promotionnelles dépassées.

DHR : Quelle est votre analyse de l’écart entre Netflix et ses concurrents ?

B.D : l’écart entre Netflix et ses poursuivants tient à plusieurs facteurs. Il y a d’abord l’effet catalogue, en particulier pour les séries ; ensuite, il y a l’effet prix combiné à une ergonomie très efficace : les utilisateurs sont contents de leur plateforme ; et puis il y a la communication et la notoriété : Netflix investit beaucoup en communication et bénéficie aussi d’une couverture média permanente. Dans le même temps, ses principaux concurrents sont vendus dans des offres bundle qui diminuent à la fois la visibilité et la notoriété.

DHR : en dehors des Séries, c’est quoi la SVOD ? 

B.D : Les séries sont le principal produit d’appel de la SVOD, mais elle ne se résume pas à cette seule catégorie de programmes. La jeunesse est très importante et les films ont aussi des taux de consommation importante. 

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