Fin des cookies tiers: comment ajuster sa stratégie marketing?
23 février 2022
Après plusieurs années à pouvoir facilement suivre les
consommateurs, les stratèges marketing doivent revoir leurs pratiques.
La fin imminente des témoins de navigation (cookies tiers ou third-party cookies) compromet gravement l’efficacité des stratégies d’acquisition client. Pour vous aider à y voir plus clair, R3 Marketing et Dialog Insight vous ont préparé un dossier complet sur le sujet.
Sommaire :
Quels sont les changements dans les réglementations?
Le sentiment d’urgence lié à la collecte des données zéro (zero-party data, ZPD)
survient alors que le marché s’éloigne des méthodes de profilage
traditionnelles. Tout est déjà en place pour limiter la capacité des
spécialistes du marketing à suivre le comportement de navigation et
d’achat des consommateurs.
En Europe, l’Union européenne (UE) a intensifié sa législation dans
ce domaine. Certains changements sont déjà en place aujourd’hui et
d’autres devraient l’être d’ici la fin de 2023. Au début de 2020, Google
a annoncé son intention d’éliminer les cookies tiers de son
navigateur Chrome d’ici 2022. Cette date a été depuis repoussée à fin
2023. Apple a leur déjà mis fin au printemps dernier sur Safari et a
également modifié sa politique d’adoption de l’utilisation de
l’identification des annonceurs publicitaires (IDFA) avec la sortie de
iOS14. Les utilisateurs de téléphones mobiles Apple doivent désormais
consentir au suivi (opt-in) sur une base individuelle.
Ces changements sont dus au fait que les consommateurs sont exacerbés
et deviennent de plus en plus méfiants des marques qui prennent leurs
données pour les vendre aux plus offrants.
Pour le consommateur, l’utilisation des témoins de navigation (et le
« retargeting ») par les marques a généré beaucoup de bruit et de
distorsion que nous ressentons tous dans nos boîtes de réception, en
ligne et sur nos appareils mobiles. C’est pourquoi les réglementations
sur la confidentialité des données continueront de se multiplier dans le
monde entier.
Quelles sont les différences entre les types de cookies?
Alors que les consommateurs sont plutôt au fait de l’existence des témoins de navigation (ou cookies tiers), il existe en fait quatre sortes de cookies.
Données zéro et de première main
Les données comportementales traditionnelles sont désormais appelées les données de première main (1st party data, FPD)
et les données obtenues par le biais des communications, interactions
et dialogues avec les clients ont été baptisées les données zéro (zero-party data, ZPD).
Forrester1 définit les
données zéro comme « les données qu’un client partage intentionnellement
et de manière proactive avec une marque, ce qui peut inclure les
données de préférences, les intentions d’achat, le contexte personnel et
la façon dont l’individu veut que la marque le reconnaisse. »
Vous ne serez peut-être pas surpris de
savoir que les données zéro ne sont pas le type d’informations que les
clients sont pressés de partager! Toutefois, si vous posez des questions
aux gens dans un contexte qui les intéresse et de façon transparente
(en comprenant pourquoi vous posez ces questions), ils sont beaucoup
plus disposés à répondre et à partager des informations.
Pour mieux comprendre, prenons
l’exemple d’un consommateur sur le site Internet d’un constructeur
automobile. Pour sa recherche, l’utilisateur opte pour l’outil de
recherche afin de trouver un modèle de voiture précis. Cette action crée
un historique de recherche, soit une donnée de première main (1st party data). Afin de quitter le site, le potentiel client utilise le clavardage en direct (chat) afin de connaître les véhicules assez spacieux pour cinq personnes. On parle ici d’une donnée zéro (zero-party data). Même si elles ne sont pas dans la même catégorie, ces données appartiennent toutes au constructeur automobile.
La principale différence dans leur
classification est en quelque sorte la valeur de l’information. Dans les
cas de données zéro, le client est disposé à partager davantage
d’information dans le but d’obtenir un meilleur service ou un produit
plus approprié et personnalisé.
Données de deuxième partie
Moins communes, les données de deuxième partie (2nd party data, SPD)
représentent le partage (ou la vente) de données de première main d’un
client, d’une marque ou d’une compagnie à une autre entreprise. Par
exemple : le courriel d’un client d’Air Canada qui procède (ou
considère) l’achat d’un billet d’avion est partagé à une chaîne d’hôtel
partenaire à la ligne aérienne.
À retenir
Les principales différences à noter sont les suivantes :
Données zéro et de première main (zero et 1st party data)
|
Témoins de navigation (cookies tiers ou 3rd party data)
|
Reconnaissance de vos clients et identification de vos prospects
Capacité de rétention de la clientèle
Meilleure connaissance des clients et de leur parcours (consumer decision journey)
Données non partagées et non accessibles par d’autres entreprises
Obtention des données en toute transparence
Gratuites
Votre propriété
|
Stratégie d’acquisition
Données génériques et non complètes
Données partagées avec une multitude de compagnies, dont vos compétiteurs
Récolte de données sans consentement
Payantes
|
Quel est l’impact sur votre organisation ou votre marque?
1. La péremption des stratégies d’acquisition de nouveaux clients
Puisque les cookies tiers servent les stratégies marketing
d’acquisition, il deviendra de plus en plus difficile et coûteux
d’utiliser ce type de stratégie comme vecteur de croissance.
De nouvelles législations sur la confidentialité des données sont à
anticiper. Les attentes croissantes des consommateurs en matière de
respect de la vie privée ne feront que contribuer à l’adoption de
nouvelles lois et pratiques en termes d’utilisation de données tiers
pour des fins d’acquisition de clients.
Une stratégie de croissance basée sur l’acquisition de nouveaux
clients ne constitue donc pas une approche viable à moyen ou long terme.
Il est impératif pour les entreprises et marques de mettre l’accent sur
l’obtention de données zéro et de première main.
2. L’engagement doit devenir une priorité
La COVID-19 a apporté de nombreux changements de comportements chez
les consommateurs. Ces derniers n’auront jamais été aussi infidèles tel
que le démontre une étude de McKinsey & Compagnie2 :
«Consumers are switching brands at unprecedented rate. The crisis
has prompted a surge of new activities, with an astonishing 75 percent
of consumers trying a new shopping behavior in response to economic
pressures, store closings, and changing priorities. This general change
in behavior has also been reflected in a shattering of brand loyalties,
with 36 percent of consumers trying a new product brand and 25 percent
incorporating a new private-label brand. Of consumers who have tried
different brands, 73 percent intend to continue to incorporate the new
brands into their routine. Gen Z and high earners are most prone to
switching brands.»
Pour survivre à la fin des cookies, une stratégie marketing
doit se concentrer sur les relations et l’expérience client. Les
dernières années ont démontré que la notion d’engagement client est
directement liée à l’augmentation des ventes.
Investir dans des stratégies qui favorisent cet engagement, par le
biais des données zéro et de première main, s’avère beaucoup plus
efficace et rentable que de consacrer son budget à l’acquisition de
nouveaux clients. Les cookies tiers ne permettent pas de
développer cet engagement. Même que les consommateurs sont devenus
sceptiques à leur sujet. Les entreprises doivent trouver des moyens de
développer des relations beaucoup plus authentiques.
Au final, une stratégie de marketing relationnel basée sur la
connaissance des clients permettra de contrer la perte de revenus causée
par la fin des cookies tiers.
Quelles sont les étapes pour ajuster votre stratégie marketing à la fin des cookies tiers?
Étape 1 : Revoir votre stratégie, tactiques d’acquisition et de rétention
Les répercussions du retrait des cookies tiers annoncent une
réorganisation de la collecte de données chez bon nombre d’entreprises
et d’annonceurs ainsi que chez les agences spécialisées en stratégies et
marketing numérique.
Puisque l’utilisation des témoins de navigation (et le
« retargeting ») deviendra rapidement caduque, il deviendra donc de plus
en plus difficile et coûteux de maintenir une stratégie de croissance
des revenus en misant principalement sur l’acquisition de nouveaux
clients.
L’objectif est de passer graduellement d’un modèle d’affaires basé
sur l’acquisition de nouveaux clients à un modèle basé sur une meilleure
stratégie relationnelle. Pour y arriver, vous devez augmenter la part
ou le pourcentage de vos nouveaux revenus qui provient des clients
actuels (grâce à l’augmentation de leur fréquence d’achat et de la
valeur du panier moyen). Ne mettez plus votre énergie à chercher à
acquérir de nouveaux clients. Une approche relationnelle structurée est
toujours plus rentable et vous permet d’atteindre vos objectifs de
croissance.
Une stratégie de marketing relationnel repose sur la connaissance des
clients qui, elle, repose sur les données client (zéro et de première
main) : profil, préférences, comportements d’achat, catégories de
produits achetés, etc. Ces données servent à mieux personnaliser vos
communications (contenus, offres et promotions) qui sont destinées à vos
différents segments de clientèle. Cette personnalisation permet de :
- Améliorer l’expérience client
- Augmenter l’engagement
- Augmenter les taux de conversion (ouverture de l’infolettre, lecture
des contenus et redirection vers votre site pour un achat éventuel ou
une visite en magasin).
À titre d’exemple, une chaîne de magasins qui vend des produits
électroniques de diverses catégories pourrait segmenter ses
communications (courriel avec offres/promotions ou infolettre) en
fonction des préférences du client ou encore de son historique d’achat.
Ce qui veut dire qu’un client dont 80% des achats sont effectués dans la
catégorie photographie ne recevra pas une infolettre dont le titre est «
Nos nouvelles montres intelligentes sont arrivées », mais bien
« Découvrez les meilleurs appareils photo de 2022 ». Idéalement,
l’infolettre intégrerait aussi un visuel ainsi que du texte mettant en
vedette la photographie.
Développez donc un plan d’action afin de commencer à recueillir des
données zéro et de première main sur vos clients (et prospects), et ce,
de manière authentique et transparente. Plusieurs tactiques peuvent être
utilisées afin de recueillir ces données : demande de complétion de
profil, sondages, analyses des données de Google Analytics, analyse RFM
des données de ventes en ligne, analyse des données POS, etc. Spécifiez
clairement à vos clients comment leurs données seront utilisées.
Évidemment, assurez-vous que la provenance de vos données est conforme
aux lois sur la protection et l’utilisation des renseignements
personnels.
Étape 2 : Faire un audit de votre performance relationnelle
Commencez par vous demander où en vous en êtes d’un point de vue
relationnel et ce que vous savez ou ne savez pas sur vos clients.
Procédez à un audit de votre stratégie relationnelle.
Identifiez les éléments à améliorer et à prioriser en considérant les
meilleures pratiques de l’industrie. Quelles sont les tactiques à mettre
en place pour obtenir des données client et comment allons-nous
utiliser quelles données pour mieux personnaliser nos initiatives de
communication?
Quels ressources, consultants ou employés peuvent vous aider pour appliquer les pistes d’amélioration identifiées?
L’équipe de R3 dispose de différents outils d’analyse qui permettent
de faire un audit de votre stratégie de marketing relationnel avant la
fin des cookies. Nous sommes disponibles pour vous accompagner dans cette démarche.
Étape 3 : Mesurer l’impact d’une meilleure stratégie relationnelle
Posez-vous ensuite les questions suivantes : Comment pouvez-vous
créer de la valeur pour vos clients et prospects? Comment une meilleure
stratégie relationnelle et la personnalisation peuvent contribuer à vos
objectifs de revenus et de croissance?
Pour trouver les réponses à cette dernière question, réalisez l’exercice suivant :
- Déterminez quel pourcentage de vos investissements marketing devrait être consacré à l’acquisition et la rétention
- Évaluez combien pourraient vous rapporter annuellement une
augmentation du taux de rétention de vos meilleurs clients et de la
fréquence d’achat de certains segments
- Comparez la performance de vos investissements en acquisition clients versus une stratégie relationnelle
Voici en exemple le type d’hypothèse qui permet d’évaluer les revenus
additionnels et la rentabilité d’une stratégie relationnelle :
Quel serait l’impact sur l’augmentation des ventes et les marges brutes si…
- X% de votre meilleur segment de clientèle augmentait sa fréquence d’achat de deux transactions par année?
- Le taux de rétention annuel de nos deux meilleurs segments augmentait de X%?
- La valeur de la transaction moyenne des deux principaux segments augmentait de X%?
Étape 4 : Choisir les bonnes solutions technologiques
Il existe de plus en plus de solutions de personnalisation ou de
segmentation des communications, et les coûts ne cessent de diminuer. Ne
tombez toutefois pas dans le piège courant de choisir ou acheter une
(ou plusieurs) solution technologique sans avoir défini vos besoins.
Avant même de commencer à échanger avec des partenaires ou fournisseurs
potentiels, faites vos devoirs et définissez clairement les éléments
suivants :
- Vos objectifs en matière de collecte de données client et de personnalisation
- Vos besoins technologiques (centralisation des données client,
solution développement et de gestion de campagnes ciblées, outil de
« reporting » et de suivi des KPI, outil marketing automation, etc.)
- Les types de données (zéro et de première partie) que vous souhaitez recueillir et utiliser
- Le niveau de segmentation et de personnalisation des communications désiré
Considérez pour cet exercice un horizon de trois ans. Les erreurs en
matière de choix et d’implantation de solutions technologiques sont
souvent coûteuses et « essouflantes » pour les gestionnaires. Prenez
donc le temps de bien définir vos besoins et d’évaluer différentes
solutions.
Étape 5 : Implanter, tester et ajuster
Votre stratégie de contenu doit fournir de la valeur ajoutée. Donnez
envie à vos clients et prospects de passer du temps avec votre marque et
de revenir vous voir. Apportez-leur des réponses à leurs questions et
répondez à leurs besoins.
Utilisez les données zéro pour :
- Créer un lien émotif
- Susciter l’engagement
- Inspirer la confiance
- Identifier des ambassadeurs de la marque.
Déterminez quelles tactiques relationnelles sont à prioriser et
quelles sont les phases d’implantation de votre stratégie relationnelle.
N’oubliez pas de tester et mesurer la performance de vos initiatives de
communication grâce à un groupe contrôle ou des tests A/B. Ajustez
votre stratégie et vos investissements en conséquence.
Quels sont les éléments à considérer dans votre nouvelle stratégie?
Personnalisation
Les données de première main proviennent souvent de vos clients les
plus engagés. Ce sont eux qui ont le lien émotif le plus grand parmi
votre clientèle et ils représentent une opportunité d’engagement très
fort. C’est à ce moment qu’entre en jeu la personnalisation de vos
offres et de vos communications. Elle est essentielle pour optimiser
votre impact sur vos clients en rendant vos communications pertinentes
et pour augmenter vos taux de conversion.
Pour y arriver, il est capital de s’équiper des bons outils pour
favoriser une relation avec votre cible. Plusieurs plateformes de
marketing relationnel sont à votre portée et permettent d’améliorer
l’expérience client.
La première impression n’aura jamais été aussi importante. Sur votre
site Internet, accueillez vos visiteurs avec des messages de bienvenue
uniques ou des visuels personnalisés. Présentez différents avantages
pour le client : contenu, essai gratuit, offre spéciale, etc.
Personnalisez son expérience en fonction de ses achats passés, son
historique de navigation ou de ses clics. Vous favoriserez ainsi vos
inscriptions (sign up) et le partage de données.
Ajoutez des fonctionnalités à votre site web comme des filtres
produits ou des questionnaires de préférences et de complétion de
profil. Elles recueillent ainsi plus d’informations, vous permettant par
la suite de mieux segmenter et de personnaliser vos communications au
retour des visiteurs.
Référencement et parrainage
Les stratégies de référencement ou de parrainage connaissent un
regain de popularité. Nous sommes à une époque où tout le monde est un
influenceur à un degré ou à un autre, et les gens aiment partager et
parler de ce qui les passionne.
Plusieurs compagnies offrent de généreuses récompenses à ceux qui
leur recommandent des clients. Par exemple : chèque-cadeau de 20$, 10
000 points bonis, gratuité, etc. Il est même possible de suivre les
codes individuels de référencement afin de développer davantage les
profils des consommateurs.
À la lumière des nouveaux comportements des consommateurs, des changements sur l’utilisation des cookies
tiers ainsi que des nouvelles législations à venir en matière
d’utilisation des données, acquérir de nouveaux consommateurs deviendra
de plus en plus complexe et coûteux. Les entreprises qui tablent sur des
stratégies d’acquisition devraient revoir leur approche et possiblement
leur modèle d’affaires.
Les changements sont déjà amorcés et les entreprises qui vont tarder à
bouger risquent d’être exclues de la discussion numérique.
Questionnez-vous dès maintenant sur la répartition de vos efforts et
budgets marketing en acquisition.
Et il n’est pas encore trop tard pour passer à une approche plus relationnelle. Sans cookies tiers,
votre stratégie marketing doit se tourner vers les données zéro et de
première main. Elle devrait se concentrer sur la connaissance des
clients, leur rétention et l’augmentation de leur engagement et de leurs
achats.
REF.: https://r3marketing.ca/fin-cookies-tiers-comment-ajuster-strategie-marketing/?fbclid=IwAR3dS7BhLuRdMkjnd_DIY-ebopeBGXHrBjssH3o6koM_otUVq15y8yU44mM_aem_ActUjFd_A5plgpEAEuzxqL-bhnQQyUnJy4E2NTLo5isjFgLabfZ6fg11Y5x548rAA_Susjuobnk2vAfo4eQzBtqtoFq19XOnVykWlwtEyGvyni9yER5dNVef8yUMy-jWlkY
