Le neuromarketing s’inscrit dorénavant dans les nouvelles tendances publicitaires de
l’industrie de la consommation (mais également d’autres organismes désireux de capter
l’attention d’un public cible, comme les partis politiques ou les groupes d’intérêts). À mi-chemin entre les neurosciences et la publicité, le neuromarketing se définit comme « un
marketing qui utilise la neuro-imagerie fonctionnelle pour identifier les mécanismes
cérébraux qui sous-tendent le comportement d’achat des consommateurs,
dans le but d’accroître l’efficacité des actions commerciales des entreprises
10». En fait, les neurosciences contribuent à concevoir de nouveaux
outils qui aident à reconnaître les préférences inconscientes des clients et,
ainsi, à améliorer les techniques de marketing.
Selon les propres mots de la CEST-Jeunesse, le neuromarketing a pour finalité d’augmenter
l’efficacité de la publicité en faisant appel aux désirs inconscients des gens, dans le but
d’augmenter la consommation d’un produit ou encore de modifier/orienter certains
comportements. D’emblée, elle reconnaît un certain malaise face aux possibilités qu’offre le
neuromarketing par rapport à la publicité traditionnelle.
Il semble que 95 % des décisions de consommation courante soient dictées par l’inconscient,
ce qui fait dire à des chercheurs que les questionnaires qui font surtout appel à l’intellect sont
inefficaces pour prédire les achats14. La neuro-imagerie, dont les capacités sont encore peu
développées, suscite donc énormément d’intérêt pour les spécialistes de la publicité.
Il ne faut cependant pas oublier que le neuromarketing ne fait que débuter. Les recherches,
effectuées pour la plupart dans le privé, en sont à leurs balbutiements, notamment en ce qui
concerne les corrélations possibles entre le stimulus (publicité), la réaction neuronale et
l’action qui pourrait être faite par un individu soumis à ce stimulus. Si, dans un contexte
particulier, une personne qui voit une publicité « traditionnelle » peut être portée à agir sous
l’impulsion de celle-ci, que se passera-t-il lorsque le marché connaîtra encore mieux le
processus sous-jacent au désir d’achat? En d’autres mots, si déjà une publicité de sandwich
présentée à la télévision à 20 h peut faire saliver le téléspectateur, quelles seront les réactions
de ce dernier devant une publicité sur le même thème produite grâce au neuromarketing?
Subsistera-t-il encore une once de jugement chez le consommateur qui l’empêchera de se
précipiter vers le réfrigérateur ou au restaurant du coin pour satisfaire un besoin qui était
absent avant d’avoir vu cette publicité? La CEST-Jeunesse n’a pas trouvé de réponse à cette
question; elle estime cependant que cette possibilité ne peut être écartée du revers de la main.
la CEST-Jeunesse fait les distinctions suivantes (ce qui n’empêche aucunement les publicitaires de mélanger les genres) :
• Le marketing politique vise à promouvoir une personnalité politique ou une
idéologie, ou encore une opinion, un jugement ou un parti pris;
• Le marketing social vise à susciter un changement de comportement ou de mentalité
qui fait généralement consensus (par exemple : promotion de l’activité physique, de
la préservation de l’énergie, de la consommation responsable de l’alcool, etc.);
• Le marketing commercial concerne la promotion de produits de consommation en
vue d’accroître les profits de l’entreprise qui les fabrique. 74-97.
REF:
La Commission de l’éthique de la science et de la technologie (CEST) est heureuse de publier
le présent avis de la CEST-Jeunesse sur le neuromarketing, la publicité et les jeunes. Cet avis
résulte des travaux de la « CEST-Jeunesse 2007 », un projet réalisé de janvier à mai 2007
avec la collaboration d’enseignants du collégial.
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